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    跨境電商行業馬太效應增強,合規化發展成 2023 年主旋律

    進入 2023 年后,在疫情防控政策的優化調整下,國內疫情即將走向終局,伴隨著出入境限制逐步放開,跨境電商行業也站上了新的歷史節點。

    回望剛剛過去的這一年,跨境電商玩家迎來了時代機遇,但同時也經歷著重重挑戰。在機遇與挑戰交織下,行業開啟新一輪洗牌,馬太效應不斷增強。

    這反映到企業層面,表現為一方面以拼多多、字節跳動為代表的科技巨頭紛紛加碼跨境電商賽道,賽維時代、致歐科技、子不語等玩家沖擊上市,走向資本化道路。另一方面,包括易趣、洋碼頭、跨境通在內的多家企業集體陷入了經營困境。

    從行業層面看,過去一年,商務部等多部門及各地政府相繼出臺了多個跨境電商相關的政策,行業紅利得以不斷釋放。在此環境下,合規化發展將成為 2023 年跨境電商行業的主旋律。

    科技巨頭加碼跨境電商,部分玩家沖擊上市

    要說 2022 年跨境電商領域的一大看點,莫過于拼多多、字節跳動等科技巨頭集體出海、加碼跨境電商賽道的舉措。

    2022 年 9 月,拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 購物網站在海外上線。從商品定價的角度看,其沿用了在國內 " 砍一刀 " 的裂變模式和低價策略,熱銷商品及推薦商品的價格低至 1 美分,并為新用戶提供大力度的折扣和補貼。依靠這一打法,Temu 迅速在北美市場打響了 " 第一槍 "。

    據媒體報道稱,Temu 上線僅一個多月,日均 GMV 就突破 150 萬美元、入駐商家數量近 3 萬個,下載量甚至一度超越亞馬遜。另據分析公司 Sensor Tower 的數據,在上線不到四個月的時間里,Temu 在美國的下載安裝量已經達到 1080 萬,成為 11 月 1 日至 12 月 14 日期間美國全類別中下載量最大的移動應用。

    " 拼多多的低價打法在國內已經被驗證了,現在是復制到海外。雖然 Temu 剛推出業務,但從最近表現看數據很好,包括市場反應也是看好。而且,拼多多本身就具有財力、物力、人力,相比其他企業有一定優勢。" 網經社電子商務研究中心 B2B 與跨境電商部主任、高級分析師張周平稱," 當然,拼多多的進入會加劇跨境電商之間的競爭,畢竟它體量很大,雄心也很足。這是不可避免的。"

    就在 Temu 上線的同一時期,字節跳動旗下的海外快時尚獨立站 If Yooou 也在歐洲市場悄然登陸。同時,字節跳動還先后推出獨立站 Dmonstudio 以及獨立電商 APP Fanno,向英、法、德等多個國家提供折扣品牌產品。此外,字節跳動旗下的 TikTok 也在 2022 年加快了擴張的腳步,繼歐洲市場后又押注東南亞市場,年內相繼在泰國、越南、馬來西亞、新加坡等國落地。

    阿里作為深耕電商多年的巨頭企業,雖已擁有天貓國際、考拉海購、速賣通、Lazada 等跨境電商相關業務板塊,但其始終沒有停止在這一領域的探索。2022 年以來,天貓國際不僅將海外購業務進行升級,還啟動了全球直播聯盟,多措并舉推動業務發展。2022 年全年,阿里接連三次向東南亞電商平臺 Lazada 注資,累計金額超 16 億美元,并對內部人員結構進行了調整。這一系列舉動,表明了阿里全力押注跨境電商的野心。

    除了科技巨頭,跨境電商部分玩家在資本市場也取得了關鍵性的進展,2022 年包括賽維時代、致歐科技、子不語等企業在內的跨境電商玩家相繼沖擊上市,掀起了一股上市熱潮。其中,賽維時代及致歐科技在創業板首發上會均獲通過,子不語在 2022 年 11 月 11 日這一特殊的日子里成功登陸港交所。

    " 我國跨境電商進出口規模持續大幅增長、創出新高,諸多行業內企業乘著賽道火熱的‘東風’積極尋求擴張。然而,想要獲取充裕的資金,資本市場是企業不二的選擇,于是諸多跨境電商踏上了 IPO 之路。" 張周平指出,預計 2023 年將會有更多企業走向資本化的道路,借助資本市場實現企業更好發展。

    易趣關停、洋碼頭陷欠款風波,跨境通 " 內斗 " 激化

    " 人的悲喜并不相通 ",對跨境電商玩家而言,同樣如此。在前述玩家或加速拓展業務、或叩開上市大門之際,易趣、洋碼頭、跨境通等企業卻陷入了不同的困境。

    早在 2022 年 7 月,老牌電商巨頭易趣網發布了關停公告,宣布因公司運營策略調整將停止網站運營。根據公告,自 2022 年 8 月 12 日 24:00 起,易趣網將關閉網站所有商品、商鋪的交易功能,關閉易趣網用戶注冊、登錄、充值功能,關閉網站服務器。

    據悉,誕生于 1999 年的易趣網在成立三年后與美國電商龍頭 eBay 達成合作,繼而在次年被 eBay 全資控股,并更名為 eBay 易趣。最初,易趣是國內當之無愧的電商巨頭,但就在易趣與 eBay 逐漸整合時,淘寶網誕生,迅速擊潰堅持走國際化路線的易趣。此后數年,在淘寶、京東等本土電商企業的夾擊下,易趣逐漸淡出中國電商市場,直至其 23 歲這一年,易趣網徹底退出歷史舞臺,令人不剩唏噓。

    同樣讓人感到惋惜的是老牌海淘平臺洋碼頭。自 8 月以來,洋碼頭便屢次因資金困局、欠款問題而登上熱搜。彼時,洋碼頭創始人兼 CEO 曾碧波在一封公開信中披露了洋碼頭遇到的挑戰及面臨的困境,稱在 2022 年遭遇到了疫情防控、架構調整、貨物通關受阻等一系列挑戰,由此帶來公司現金流惡化、資金被凍結保全、員工大量流失。

    盡管曾碧波在信中承諾不會賴賬,也不會跑路,但在之后的日子里,有關洋碼頭拖欠數億貨款、" 人去樓空 " 的傳聞仍甚囂塵上。對此,洋碼頭方面回應稱," 被欠款商戶 " 系不良商戶,在整頓過程中店鋪被凍結,他們在網絡上散布謠言、制造所謂 " 群體維穩 " 事件,試圖脅迫威逼洋碼頭來滿足他們的需求。至于 " 人去樓空 " 的傳聞,洋碼頭稱這是因為公司為了開源節流而采取員工全體居家辦公模式。

    曾碧波 9 月在接受媒體采訪時表示,洋碼頭不會倒閉,會積極尋求并購,正與有意向的買家商談價格。至今,此事尚未有新的進展。這意味著,2022 年年初曾透露已拆完紅籌架構、擬回國籌備上市的洋碼頭,距離獨立上市已經越來越遠。

    到了 2022 年底,跨境通發布的一則公告將 A 股 " 跨境電商第一股 " 的內斗亂象公開激化。根據該公告,公司原董事長、總經理徐佳東(2021 年 5 月卸任)因涉嫌職務侵占已由太原市公安局萬柏林分局立案偵查。不過,徐佳東對于這一指控并不認可,他通過朋友圈辟謠稱," 職務侵占 " 一說是誣告陷害,其面臨的調查是因為跨境通曾經的實控人楊建新與他個人的經濟糾紛、私人恩怨。

    雙方孰是孰非,還有待權威部門作出公正結論。對跨境通而言,其不光面臨著股價大跌、業績跳水的壓力,前實控人與前董事長之間的糾紛也是一道不可忽視的坎兒。

    監管政策持續完善釋放行業紅利,合規化發展成未來趨勢

    縱觀整個跨境電商行業,《2022 跨境電商行業發展研究報告》顯示,我國跨境電商政策發展經歷了三大階段:政策萌芽期(2004 年 -2007 年)、政策發展期(2008 年 -2012 年)和政策爆發期(2013 年至今)。2020 年受疫情影響后,跨境電商成為推動外貿轉型升級、打造新經濟增長點的重要突破口,獲得眾多政策支持;2021 年,跨境電商在 " 十四五 " 時期開啟了重要的戰略發展機遇。

    據記者觀察,進入 2022 年后,商務部等多部門及各地政府相繼出臺了多個跨境電商相關的政策及配套措施,持續完善針對跨境電商的監管政策,不斷釋放出行業紅利。

    其中尤為值得一提的是,政府工作報告連續多年都提到了與跨境電商相關的內容,2022 年的政府工作報告則明確加快發展外貿新業態新模式,充分發揮跨境電商作用,支持建設一批海外倉,并首次提及 " 創新發展數字貿易 "。

    在內外貿一體化發展方面,國務院辦公廳于年初印發的《關于促進內外貿一體化發展的意見》提出,創新內外貿融合發展模式,包括推進跨境電子商務綜合試驗區建設,鼓勵跨境電商平臺完善功能;促進跨境電商零售進口規范健康發展,豐富產品供給;復制推廣服務貿易創新發展試點經驗,提升服務貿易自由化便利化水平。商務部等部門 5 月份聯合發布的《關于開展內外貿一體化試點的通知》,又提出進一步提高貿易便利化水平,支持企業利用跨境電商、市場采購貿易等新業態新模式開拓國際市場。

    在綜試區方面,2022 年 2 月及 11 月,國務院接連兩次批復在鄂爾多斯市等 27 個城市和地區、廊坊市等 33 個城市和地區設立跨境電子商務綜合試驗區,這在以往的獲批歷程中并未出現過。至此,我國批準設立七批、共 165 個跨境電商綜試區。

    對此,跨境創新工坊創始人林智勇表示,新增跨境電商綜試區是對完善全國跨境電商試點的一個布局,但總體上,進口跨境電商目前已相對比較完善,政策主要集中出口跨境電商方面,而在推動各地傳統企業跨境電商轉型升級方面,其實目前從整個行業來看是缺乏手段,還需要一些思路創新才能進一步推進行業發展。

    談及跨境電商行業的發展趨勢時,張周平表示,經歷過亞馬遜 " 封號事件 " 后,合規化成為跨境電商企業發展的共同選擇,企業紛紛改變以往的營銷方式,營銷的方式往符合平臺規則的路徑進行。

    他強調,除了合規化發展,目前跨境電商還在多個層面發生轉變。首先,跨境電商從以往的依賴第三方跨境電商平臺為主,逐步發展到開發出獨立的網站、社交平臺、搜索引擎營銷等多種新渠道的階段。其次,跨境電商從早期的以個人賣家和貿易型企業為主,轉變為生產企業和貿易型企業融合發展。最后,隨著電商巨頭馬太效應的逐漸顯現,未來競爭將更加激烈,出口跨境電商的運營呈現更加明顯的精細化特征。


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